一、鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展進(jìn)程與發(fā)展模式

      1．鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展進(jìn)程與市場規(guī)模

      鄉(xiāng)村旅游有廣義和狹義兩種定義。狹義的鄉(xiāng)村旅游是指旅游者以鄉(xiāng)村空間環(huán)境為依托,以鄉(xiāng)村獨(dú)特的自然風(fēng)光和人文特色（生產(chǎn)形態(tài)、生活方式、民俗風(fēng)情、鄉(xiāng)村文化等）為對象 ,觀光、度假、娛樂或購物的一種旅游形式。這是目前包括世界經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展委員會等國際組織在內(nèi)廣為接受的定義。廣義的鄉(xiāng)村旅游還包括農(nóng)村居民的外出旅游。本文研究的主要對象是狹義的鄉(xiāng)村旅游。

      早在19世紀(jì),鄉(xiāng)村旅游因其悠閑、安寧的生活方式受到城市人的青睞。1863年，托馬斯?庫克組織了到瑞士鄉(xiāng)村的第一個包價旅游團(tuán)。而真正意義上大眾化的鄉(xiāng)村旅游則起源于20世紀(jì)60年代的西班牙。加泰羅尼西亞村落中荒蕪的貴族古城堡被改造成簡單的農(nóng)舍，并且規(guī)模較大的農(nóng)莊和農(nóng)場也被列入旅游參觀和接待的范圍，接待樂意到鄉(xiāng)村觀光的游客，鄉(xiāng)村旅游由此開始。到了20世紀(jì)70年代后,鄉(xiāng)村旅游在美國和加拿大等國家進(jìn)入快速成長期。據(jù)美國旅行行業(yè)協(xié)會2001年的調(diào)查顯示，8680萬美國成年人在1998到2000間曾參加過鄉(xiāng)村旅游。

      20世紀(jì)90年代中后期開始，在生態(tài)旅游觀念的推動、國際旅游的示范和脫貧致富政策的促進(jìn)下，中國，特別是一些都市區(qū)域的旅游市場開始導(dǎo)入鄉(xiāng)村旅游模式，并很快形成超速發(fā)展的態(tài)勢。以北京為例，根據(jù)北京市農(nóng)村工作委員會公布的數(shù)據(jù)，2004年，全市有11個區(qū)縣50多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的316個村開展民俗旅游接待工作，占郊區(qū)3685個行政村的8.5%，其中市級民俗旅游村70個，占現(xiàn)有民俗旅游村的22.2%；民俗旅游接待戶已發(fā)展到13819戶，其中市級民俗旅游接待戶5537戶，占現(xiàn)有民俗旅游接待戶的40%，從事民俗旅游接待服務(wù)工作的農(nóng)業(yè)人口約4萬人。在部分郊區(qū)民俗旅游村中，從事民俗旅游接待的農(nóng)戶已達(dá)到50%至85%。2004年郊區(qū)民俗旅游接待游客達(dá)到893.9萬人次，同比增長40.8%；郊區(qū)民俗旅游收入7.57億元人民幣,同比增長23.51%。

      正是因?yàn)猷l(xiāng)村旅游對于繁榮鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)，增加農(nóng)民收入，促進(jìn)就業(yè)等方面具有積極的意義，所以鄉(xiāng)村旅游的已經(jīng)引起了國內(nèi)外旅游業(yè)界、政府和學(xué)術(shù)界的高度關(guān)注。

      2．鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式的國際比較

      鄉(xiāng)村旅游是一種農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)融合的產(chǎn)物，由于世界各國宏觀經(jīng)濟(jì)體制環(huán)境和農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度的不同，鄉(xiāng)村旅游在各個國家的成長發(fā)展模式也是各有差異的。從各國鄉(xiāng)村旅游成長的協(xié)調(diào)機(jī)制劃分，主要有政府推動型、市場驅(qū)動型和混合成長型三種類型。

      一是政府推動型。這種鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式是國家或地方政府為了給本國或本地區(qū)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入新的活力,在政府規(guī)劃指導(dǎo)下,采取各種措施，給予鄉(xiāng)村旅游開發(fā)積極的引導(dǎo)和支持。這也是相當(dāng)多的國家和地區(qū)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游初始階段采取的主要模式，即把鄉(xiāng)村旅游作為政治任務(wù)或公益事業(yè)來發(fā)展,把社會效益(比如扶貧、增加就業(yè)等)放在經(jīng)濟(jì)效益之上。其典型特征就是政府參與規(guī)劃、經(jīng)營、管理與推銷等活動。較多采取這種發(fā)展模式的國家有愛爾蘭和葡萄牙等國。在我國部分地區(qū)如貴州等，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游被視為脫貧致富的主要途徑和首要目標(biāo)，也屬這種模式。

      二是市場驅(qū)動型。這種模式意味著政府很少干預(yù)產(chǎn)業(yè)的成長和發(fā)展，主要由市場自動調(diào)節(jié)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)的成長和變動趨式，但在自然生態(tài)保護(hù)方面政府往往進(jìn)行規(guī)制和干預(yù)。這種發(fā)展模式往往要求具備較為完善的市場機(jī)制，各種民間團(tuán)體、行業(yè)協(xié)會等非政府組織能起到行業(yè)自律和保護(hù)行業(yè)利益的作用。如美國佐治亞洲鄉(xiāng)村旅游的興起，主要是在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益下滑、農(nóng)民凈收入五年內(nèi)下降了12個百分點(diǎn)的背景下，許多農(nóng)場主積極尋求改善經(jīng)營模式的途徑，后來在地方農(nóng)業(yè)推廣服務(wù)中心（Cooperative Extension Service）的推動下成立了自己的合作組織，進(jìn)行聯(lián)合促銷和推廣佐治亞州的鄉(xiāng)村旅游目地形象。

      三是混合成長型。即把政府的干預(yù)機(jī)制與市場經(jīng)濟(jì)整合起來發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的模式。在鄉(xiāng)村旅游成長的初期，政府往往把鄉(xiāng)村旅游作為扶貧與促進(jìn)鄉(xiāng)村發(fā)展的手段來發(fā)展,在資金、宣傳、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、培訓(xùn)、規(guī)劃甚至管理方面普遍干預(yù)扶持。隨著鄉(xiāng)村旅游行業(yè)協(xié)會及其他民間組織的成立,行業(yè)自律行為也逐步產(chǎn)生作用，政府的管理職能弱化、而監(jiān)管職能加強(qiáng)。在法國，50年代政府就開始支持一些農(nóng)村的廢棄房屋改造工程，這些改造的農(nóng)舍主要提供給旅游者，成為農(nóng)民發(fā)展鄉(xiāng)村旅游增收的重要來源。后來法國農(nóng)會還專門成立了名為“歡迎蒞臨農(nóng)場”的組織網(wǎng)絡(luò)，大力促銷法國的農(nóng)業(yè)旅游。

      通過比較國際上各國發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的不同模式，不難看出，來自政府的政策傾斜和支持（政府推動模式和混合推動模式）或者是非官方組織的行業(yè)自律和自我保護(hù)作用（市場推動模式），對于鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展起到重要的保障作用。它們有利于聯(lián)合分散的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)力量，達(dá)到旅游發(fā)展要求的產(chǎn)業(yè)融合。而在我國廣大農(nóng)村地區(qū)，外部市場機(jī)制發(fā)育不完善的情況下，政府力量的推動對于發(fā)展初期的鄉(xiāng)村旅游業(yè)是非常必要的，但在初具規(guī)模后應(yīng)適時地向混合型轉(zhuǎn)變，逐步采用市場參數(shù)間接調(diào)節(jié)、鼓勵農(nóng)民成立相關(guān)民間團(tuán)體、協(xié)會等組織以取代部分政府職能，才能保證鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展真正有利于當(dāng)?shù)鼐用窭婧徒?jīng)營者利益、社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一。

      二、鄉(xiāng)村旅游運(yùn)行機(jī)制的國際比較

      1．鄉(xiāng)村旅游的流向與流量 

      從鄉(xiāng)村旅游的流向上看，國際國內(nèi)基本上呈現(xiàn)出“城市客源——鄉(xiāng)村資源”單向度流動特征，這一特征在中國旅游市場結(jié)構(gòu)中表現(xiàn)得尤為明顯。

      2004年，中國的國內(nèi)旅游市場容量已經(jīng)達(dá)到11.02億人次，其中，城鎮(zhèn)居民出游總?cè)舜螢?.59億人次，出游率126.6%。農(nóng)村居民參加國內(nèi)旅游的總?cè)舜芜_(dá)到了5.19億人次，但是我們也可以看到我國農(nóng)村居民的出游率和人均花費(fèi)水平還很低（見表1）。而我國鄉(xiāng)村旅游開始發(fā)展的地區(qū)，主要是不發(fā)達(dá)地區(qū)。“脫貧”是許多地方發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的目的。這是我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的一個特殊背景。盡管鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展在一定程度上提高了農(nóng)民的收入，但是大部分鄉(xiāng)村居民的生活水平仍然比較低，大規(guī)模的農(nóng)村居民外出旅游還沒形成。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展還是單向的，即旅游活動還主要是以城市到鄉(xiāng)村的旅游為主。

表1、我國鄉(xiāng)村居民國內(nèi)旅游基本情況

      國際上發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的主要國家，尤其如美國、法國、日本，他們的工業(yè)化程度很高，農(nóng)村人口的比重很小。法國農(nóng)業(yè)人口比重僅為2%。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)，農(nóng)村人口還在不斷流失，為了保持傳統(tǒng)的文化和農(nóng)業(yè)的發(fā)展，政府想促使更多的人留在鄉(xiāng)村，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游就是法國政府為之而采取的一項(xiàng)措施。盡管如此，鄉(xiāng)村人口仍只占很少的比例，鄉(xiāng)村居民的旅游在整個國內(nèi)旅游中比例微乎其微。

      2．接待體系中的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品類型

      （1）住宿產(chǎn)品

      目前中國鄉(xiāng)村旅游住宿產(chǎn)品主要有兩種類型：第一種類型是由大都市中遠(yuǎn)郊區(qū)由旅游企業(yè)集團(tuán)提供的度假村，客源市場定位中高端休閑度假旅游者和部分會議團(tuán)體旅游者。第二種類型是家庭旅館，農(nóng)戶將自己家中閑置房屋出租給旅游者，提供特色農(nóng)家菜，使其能更好的了解鄉(xiāng)村生活，風(fēng)俗民情。

      發(fā)達(dá)國家的鄉(xiāng)村旅游住宿產(chǎn)品的類型則要更為豐富。主要包括：

      第一，客房加早餐（B&B）。提供客房和早餐，物美價廉。一般以民居形式存在，多為過去的農(nóng)舍，具有悠久的歷史。主人將房屋進(jìn)行改造，以適應(yīng)游客住宿需求。改造后的農(nóng)舍，保持了原來的建筑風(fēng)格，尤其是地板和樓梯。房子一般比較大，多為兩層。游客接待人數(shù)因房屋大小而有不同，有的房舍可供家庭團(tuán)聚，可接待人數(shù)達(dá)20人。一般只提供早餐，但周邊往往有比較好的餐館。

      第二，客房旅館。源于歐洲，比B&B房間大，主要面向商務(wù)旅游者，提供質(zhì)優(yōu)價高的住宿條件和餐飲設(shè)施，一般都設(shè)有會議室和其他商務(wù)設(shè)施。美國的客房旅館的市場定位是商務(wù)和度假旅游者兩個市場，而韓國的客房旅館則主要面向想了解韓國文化的自助旅游者。

      第三，自助式村舍。這類住宿設(shè)施往往裝飾精美，設(shè)施齊全、配有各種電器、參與星級評定，價格較高。如英格蘭沃里克郡的自助式村舍提供：中央暖氣系統(tǒng)、微波爐、廚具、洗衣機(jī)、電視/錄像機(jī)、收音機(jī)/CD機(jī)、電熱毯、羽絨被等。

      第四，度假村（Resort）。這類住宿機(jī)構(gòu)現(xiàn)代化色彩較為濃厚，主要是面向高端的鄉(xiāng)村度假旅游者，以及商務(wù)團(tuán)隊會議旅游者。

      （2）餐飲產(chǎn)品

      中華美食是世界著名的，對所有在中國旅游的人，美食都是不可或缺的一部分，鄉(xiāng)村旅游也不例外。從現(xiàn)有的資料來看，各地均把富有地方特色的家常菜作為餐飲產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)。這些富有地方特色和鄉(xiāng)土氣息的餐飲對來自都市的旅游者具有強(qiáng)烈的吸引力，值得注意的是衛(wèi)生安全還需要做進(jìn)一步的規(guī)范與強(qiáng)化。

      國外鄉(xiāng)村旅游也包含鄉(xiāng)村美食，但是更多的是在與住宿設(shè)施的介紹聯(lián)系在一起的。另外，在國外鄉(xiāng)村旅游市場開發(fā)的過程中，居民和餐飲企業(yè)都很注重鄉(xiāng)村風(fēng)味的美食設(shè)計，包括美食品嘗、美食制作、美食展覽等豐富了鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的文化內(nèi)涵。

      （3）道路與交通

良好的交通狀況是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的一個前提條件，它解決了城市旅游者對鄉(xiāng)村的可進(jìn)入性問題。國內(nèi)外已經(jīng)發(fā)展起來的鄉(xiāng)村旅游目的地一般都有很好的可進(jìn)入性。但是從普遍意義上說，道路與交通系統(tǒng)還是制約中國鄉(xiāng)村旅游的主要障礙與瓶頸。

      （4）觀光與游覽

      鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展中的“游”也包括兩個方面，一是指在所在鄉(xiāng)村內(nèi)的游覽，鄉(xiāng)村內(nèi)有一些可供旅游者游覽的地方：如博物館、釀酒廠、各種農(nóng)藝園等；另一方面是指鄉(xiāng)村周圍景區(qū)的游覽。開發(fā)旅游的鄉(xiāng)村周邊往往有一些景點(diǎn)可供旅游者游玩，包括自然風(fēng)景區(qū)、歷史古跡等。一方面景區(qū)的客流為民俗旅游村帶來了客源；同時，在鄉(xiāng)村旅游的游客可以到景區(qū)游玩，從而豐富了鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)容。在這一點(diǎn)上，中外鄉(xiāng)村旅游都是一致的。

      北京郊區(qū)黃土坡民俗旅游村就是依托于國家地質(zhì)公園石花洞景區(qū)而建立的。河北鎮(zhèn)黃土坡村位于房山區(qū)西北，是通往石花洞的必經(jīng)之路。而在愛爾蘭卡洛郡的鄉(xiāng)村旅游時，游客可以參觀百黎?柯南寵物鳥類農(nóng)場（Bally keenan Pet & Aviary Farm）、卡洛釀酒公司(Carlow Brewing Company），馬隆果園（Malone's Fruit Farm）及紡織屋（The Weavers Cottages）等。這些吸引物使得鄉(xiāng)村旅游者在休閑的同時，對一些農(nóng)業(yè)、傳統(tǒng)工業(yè)及手工業(yè)技能獲得一種感性認(rèn)識。

      （5）購物與娛樂活動

      鄉(xiāng)村旅游者的主要購物對象是農(nóng)副產(chǎn)品、土特產(chǎn)品和農(nóng)村手工藝品，在這一點(diǎn)，國內(nèi)外無明顯差異。據(jù)美國旅行協(xié)會的調(diào)查，購物在鄉(xiāng)村旅游中旅游者最喜愛的活動排名上名列第二。

      娛樂對于鄉(xiāng)村旅游來講尤其重要，因?yàn)樗煌谝话愕挠^光旅游，鄉(xiāng)村旅游更多的是一種體驗(yàn)，體驗(yàn)鄉(xiāng)村的生活、鄉(xiāng)村的文化、鄉(xiāng)村的悠閑。雖然有些鄉(xiāng)村旅游的出發(fā)角度是增加旅游者的知識、對旅游者具有教育意義，如紅色旅游，但是對于更一般意義上的鄉(xiāng)村旅游來講，旅游者是在追求一種不同于城市的生活方式，具有很強(qiáng)的休閑性質(zhì)。

      中國鄉(xiāng)村旅游的娛樂活動有：采摘、篝火晚會、各種節(jié)慶活動，但是在現(xiàn)有的鄉(xiāng)村旅游的地的宣傳資料中，往往看不到類似的介紹。而在國外網(wǎng)站上，娛樂活動（activities）是與住宿、餐飲和游覽并列介紹的內(nèi)容。

      愛爾蘭卡洛郡鄉(xiāng)村旅游的娛樂活動包括五個部分：參觀農(nóng)業(yè)園、步行游覽與遠(yuǎn)足（游客按照設(shè)計好的線路環(huán)村游覽或沿河游覽，領(lǐng)略鄉(xiāng)村風(fēng)光與建筑）、自行車兜風(fēng)（提供租車服務(wù)）、騎馬以保齡球、桌球、游泳等非競技型體育活動。

表2、國外鄉(xiāng)村旅游的活動項(xiàng)目

      3．市場推廣的主體與媒介

      市場推廣是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要推動因素。但是對于鄉(xiāng)村旅游來說，獨(dú)立的農(nóng)戶無力從事市場推廣工作，而即使農(nóng)戶個體有能力進(jìn)行推廣，對于旅游者來講，信息的可靠性也值得商榷。在現(xiàn)實(shí)中，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的供應(yīng)方往往采取不同于城市旅游的市場推廣模式和推廣媒介。

      從推廣主體上看，國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展主要是依賴于政府的推廣。北京鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展離不開北京旅游局和北京市農(nóng)村工作委員會的支持。根據(jù)《北京市民俗旅游接待戶評定標(biāo)準(zhǔn)》和《北京市民俗旅游接待戶評定暫行辦法》，35個村被評為“民俗旅游村”。北京市農(nóng)村工作委員會還主辦了北京市鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)，為各民俗旅游村提供宣傳。這些信息為旅游者出行提供了值得信任的參考。

      在國外發(fā)達(dá)國家，鄉(xiāng)村旅游的市場推廣工作更多的是依靠協(xié)會來進(jìn)行。其鄉(xiāng)村旅游協(xié)會的主要宗旨之一就是為鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行宣傳、促銷。國外除了有地區(qū)性鄉(xiāng)村旅游協(xié)會，如西班牙坎塔布利亞鄉(xiāng)村旅游協(xié)會（Rural Tourism Association in Cantabria），還有以某類住宿設(shè)施為服務(wù)對象的協(xié)會，如：愛爾蘭的農(nóng)舍度假協(xié)會（Irish Farmhouse Holidays Association）主要負(fù)責(zé)愛爾蘭農(nóng)舍B&B住宿的市場推廣工作。

      從市場推廣媒介來看，現(xiàn)在鄉(xiāng)村旅游的宣傳主要是通過互聯(lián)網(wǎng)來進(jìn)行的。借助互聯(lián)網(wǎng)可以向世界范圍的對鄉(xiāng)村旅游感興趣的人提供及時、全面和立體的信息，是國外鄉(xiāng)村旅游的主要宣傳手段。國外的網(wǎng)站在建設(shè)上也比較成熟，旅游者能一目了然的在其網(wǎng)站獲得各種相關(guān)信息。目前國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游市場也開始采用網(wǎng)站來做市場推廣，如北京鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)、中國農(nóng)家樂休閑旅游網(wǎng)。但網(wǎng)站在內(nèi)容設(shè)置、策劃、表現(xiàn)形式等方面還存在很多問題，網(wǎng)站設(shè)計還沒有實(shí)現(xiàn)以旅游者為導(dǎo)向，與國外成熟網(wǎng)站還有很大差距。

      4．鄉(xiāng)村旅游者的消費(fèi)模式

      根據(jù)美國旅行行業(yè)協(xié)會（Travel Industry Association of America）對1300位鄉(xiāng)村旅游者的抽樣調(diào)查：86%的游客是以休閑為目的的。在旅游方式上，選擇夫婦共同出行的比例為55%；6%的游客是與父母同行；17%與家里的其他人，11%的游客是與朋友一起出行；3%的人是參加團(tuán)隊旅游； 11%的人為單獨(dú)旅游。

      值得關(guān)注的是鄉(xiāng)村旅游者消費(fèi)偏好。該項(xiàng)調(diào)查表明，親近自然的活動更受旅游者青睞。除購物、游覽古跡和參加節(jié)日與展會外，圖1選擇人數(shù)較多的項(xiàng)目基本是很接近自然的活動，并且都表現(xiàn)為旅游者基本可以自己進(jìn)行這些活動，對旅游供給依賴性比較弱。而在農(nóng)場干活和訪問社區(qū)則排在最后。

      在對住宿類型的選擇上，美國旅游者如圖2所示，傾向于選擇親友家里或飯店/汽車旅館。而英國的情況有所不同，據(jù)Atlantic Consultants對于英國西南部鄉(xiāng)村旅游的調(diào)查 34%的被調(diào)查者表示在鄉(xiāng)村旅游中選擇飯店或客房旅館，36%的旅游者對農(nóng)場的客房加早餐B&B 很感興趣。

      目前，中國鄉(xiāng)村旅游尚處于起步階段，對鄉(xiāng)村旅游的管理和研究還很少，鄉(xiāng)村旅游還沒有一個的統(tǒng)計標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)計資料很少，對消費(fèi)者消費(fèi)特征調(diào)查與統(tǒng)計幾乎沒有。但是我們可以從鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品中，對鄉(xiāng)村旅游的消費(fèi)特征窺見一斑。

      中國鄉(xiāng)村旅游的消費(fèi)模式主要是“住農(nóng)家院、吃農(nóng)家飯、干農(nóng)家活、學(xué)農(nóng)家藝、享農(nóng)家樂”。大部分活動集中在某個農(nóng)家，如同在鄉(xiāng)下探親一般。戶外活動比較少。除了采摘旅游者參與比較多外，旅游者參與程度不高。而且活動往往比較初級，只是在滿足城市來的對農(nóng)村一無所知的旅游者的好奇，使其對于農(nóng)村生活不再陌生，還不能滿足旅游者休閑的需求。

      當(dāng)前我國旅游者的消費(fèi)需求也比較低，因此，鄉(xiāng)村旅游提供的產(chǎn)品暫時對于城市居民還有較強(qiáng)的吸引力。北京郊區(qū)旅游的調(diào)查顯示，1日游的游客占到游客總?cè)舜蔚?7.5%，其次為2日游，占23.09%。  而美國鄉(xiāng)村旅游者一日游比重僅占9%。目前中國旅游者進(jìn)行的鄉(xiāng)村旅游還遠(yuǎn)不是一種體驗(yàn)，更多的是一種簡單的觀光。

      5．農(nóng)村居民的地位和作用

      國外鄉(xiāng)村旅游的供給實(shí)現(xiàn)模式主要是“農(nóng)戶+協(xié)會+政府”。多數(shù)鄉(xiāng)村旅游的提供者是農(nóng)戶，農(nóng)戶是鄉(xiāng)村旅游供給的主體。他們在農(nóng)忙之余加入發(fā)展旅游業(yè)。她們的主要活動仍然是管理土地、牲畜、農(nóng)業(yè)機(jī)械等，為旅游者提供客房加早餐是其副業(yè)，目的是增加額外收入。企業(yè)還不是鄉(xiāng)村旅游中的主體之一，而農(nóng)戶往往缺乏管理旅游業(yè)的技能。因此，在鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展中，各種組織起著積極的作用。如英國農(nóng)業(yè)、漁業(yè)與食品部（MAFF）、鄉(xiāng)村署、地區(qū)旅游委員會及當(dāng)?shù)氐呐嘤?xùn)與企業(yè)委員會她們給與農(nóng)戶建議，教導(dǎo)他們?nèi)绾伟l(fā)展和管理旅游業(yè)。在法國，有一個公共部門支持的中央系統(tǒng)協(xié)調(diào)鄉(xiāng)村旅游住宿預(yù)定工作。

      北京、四川的農(nóng)家樂大體上也屬于上述模式。值得關(guān)注的是貴州的田壟屯堡模式，即以企業(yè)為主的“企業(yè)+政府+旅行社+農(nóng)戶”模式。2001年5月成立的田壟旅游開發(fā)投資經(jīng)營有限責(zé)任公司，被授予50年的經(jīng)營權(quán)，負(fù)責(zé)該地區(qū)經(jīng)營管理和商業(yè)運(yùn)作。鎮(zhèn)政府、村委組建的“屯堡文化保護(hù)與開發(fā)辦公室”負(fù)責(zé)規(guī)劃和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)；旅行社負(fù)責(zé)開拓市場，組織客源；農(nóng)民作為旅游的參與者，履行住宿餐飲提供、導(dǎo)游、工藝品制作等職能。盡管農(nóng)民是旅游供給中的直接提供者，但是更多的是供給參與者，而不是供給主體。

      6．行業(yè)協(xié)會的角色和作用

      協(xié)會的作用除了前面提到的為鄉(xiāng)村旅游提供宣傳促銷之外，還包括制定標(biāo)準(zhǔn)、監(jiān)督檢查、進(jìn)行評估等。

      國外的協(xié)會相對成熟，如法國農(nóng)會、羅馬尼亞鄉(xiāng)村、生態(tài)和文化旅游協(xié)會和愛爾蘭的農(nóng)舍度假協(xié)會（IFHA：Irish Farmhouse Holidays Association）等已經(jīng)在鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展中發(fā)揮著不可替代的作用。以羅馬尼亞為例，“農(nóng)家樂”旅游收入已占到羅馬尼亞全國旅游業(yè)總收入的約20%。“農(nóng)家樂”旅游的繁榮與IFHA的作用是分不開的。IFHA于1994年成立，目前在全國設(shè)有32個地方分會，共有8000多家農(nóng)戶為正式會員。該協(xié)會還在意大利、美國和英國設(shè)立了代表處。IFHA規(guī)定，每個接待游客的農(nóng)戶都必須有營業(yè)執(zhí)照和衛(wèi)生檢驗(yàn)合格證，在家門前掛上“鄉(xiāng)村家庭旅店”的牌子IFHA按農(nóng)戶的接待條件以“雛菊花”為等級把這些農(nóng)家旅店分為“二花級”和“三花級”。為了提高服務(wù)水準(zhǔn)，協(xié)會每年都組織培訓(xùn)班，由專業(yè)教師傳授有關(guān)知識。協(xié)會還幫助農(nóng)戶尋找客源。另外，協(xié)會還根據(jù)各地不同的習(xí)俗組織有地方特色的旅游活動，如舉辦“葡萄酒節(jié)”、“炸糕節(jié)”、“肉餡菜卷節(jié)”等。

      國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游協(xié)會的發(fā)展剛剛起步，發(fā)揮的作用也很有限。2005年4月4日，貴州巴拉河鄉(xiāng)村旅游協(xié)會郎德上寨成立。其職責(zé)是協(xié)助旅游行政管理部門對巴拉河鄉(xiāng)村旅游區(qū)的旅游資源和旅游市場積極開發(fā)利用，將對新辟的線路、景點(diǎn)、項(xiàng)目、商品等進(jìn)行研討和考察，并及時提出建設(shè)性意見和建議。新生的協(xié)會能否完成其使命，我們拭目以待。我國鄉(xiāng)村旅游協(xié)會要在鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展中挑起重?fù)?dān)還有很長的路要走。

      7．政府的促進(jìn)政策與管理行為

      為了發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，各國政府都不同程度的采取了一些促進(jìn)措施。

      1992年美國土地管理局、魚類與野生動物管理局、國家森林公園中心、森林委員會、國防部、美國旅行與旅游管理局的“理解備忘錄”(MOU)形成了地方、區(qū)域、州政府在推進(jìn)聯(lián)邦土地發(fā)展旅游業(yè)中共同合作的框架。

      1995年芬蘭成立了鄉(xiāng)村政策委員會包括了從政府到非政府機(jī)構(gòu)的所有部門,委員會的工作任務(wù)是協(xié)調(diào)鄉(xiāng)村發(fā)展尺度,推進(jìn)鄉(xiāng)村資源的有效配置。

      韓國政府在資金和政策上積極支持（包括一定可觀數(shù)額的貸款和寬松的還貸環(huán)境），并給予嚴(yán)格管理（包括旅游農(nóng)園申請和可行性評估、農(nóng)園的發(fā)展規(guī)模，以及對于違反規(guī)定的農(nóng)園限令其整頓或停業(yè)等），促使鄉(xiāng)村旅游健康發(fā)展。

      羅馬尼亞政府已把發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)作為今后發(fā)展旅游業(yè)的重點(diǎn)，并投資為農(nóng)村建設(shè)必要的基礎(chǔ)設(shè)施，如公路等。對從事“農(nóng)家樂”旅游業(yè)的農(nóng)民實(shí)施稅收優(yōu)惠政策。

      中國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展對于政府的依賴要更大一些。一方面是因?yàn)橹袊穆糜螀f(xié)會還比較弱小；另一方面，中國的鄉(xiāng)村旅游還擔(dān)負(fù)了解決“三農(nóng)”問題的任務(wù)。在經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展相對落后的情況下發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，政府在政策制定、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、標(biāo)準(zhǔn)制定、管理監(jiān)督、宣傳促銷等各個方面都必須有所作為。2004年12月31日，上海率先發(fā)布了《農(nóng)家樂旅游服務(wù)質(zhì)量等級劃分》地方標(biāo)準(zhǔn)，以規(guī)范迅猛發(fā)展的鄉(xiāng)村旅游。

      四、中國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的現(xiàn)狀與未來

      1．中國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的現(xiàn)狀和問題

      中國的鄉(xiāng)村旅游起步較晚,目前尚處于從導(dǎo)入期向成長期過渡的階段。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展速度較快，各種農(nóng)業(yè)觀光園、農(nóng)家樂、采摘節(jié)等鄉(xiāng)村旅游形式在各地大量涌現(xiàn)。總的來說，鄉(xiāng)村旅游在空間布局上主要分布于都市郊區(qū)、遠(yuǎn)離客源的景區(qū)和老少邊窮地區(qū)。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展為各地帶來了一定的經(jīng)濟(jì)效益，對于解決“三農(nóng)”問題起到了一定的積極意義，同時也滿足了城市居民回歸自然和體驗(yàn)傳統(tǒng)生活方式的心理需求。

      由于起步較晚，與國際旅游者比較,國內(nèi)旅游者的需求層次表現(xiàn)出初始階段的普遍特征。而供給方面也多是開發(fā)層次較低，較淺的初級鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。具體來講，我國的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中存在著不少急需解決的問題。第一，對鄉(xiāng)村旅游內(nèi)涵的認(rèn)識不足，鄉(xiāng)土特色不明顯。忽視了鄉(xiāng)土性是鄉(xiāng)村旅游的核心特征和基本依托點(diǎn)，盲目引進(jìn)工業(yè)化、城市化的旅游產(chǎn)品形式。第二，多數(shù)地區(qū)缺少對鄉(xiāng)村旅游的總體規(guī)劃,一般是在原有農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)和設(shè)施的基礎(chǔ)上稍加改動就開始接待游客。第三，產(chǎn)品形式單一，參與性不強(qiáng)，產(chǎn)品雷同現(xiàn)象嚴(yán)重。第四，基礎(chǔ)設(shè)施和旅游配套設(shè)施不健全。主要表現(xiàn)為一些鄉(xiāng)村地區(qū)的交通狀況和周圍環(huán)境狀況較差等。第五，在管理上尚未建立科學(xué)的管理制度與方法。

      2．中國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展前景

      首先，鄉(xiāng)村旅游將繼續(xù)享有廣闊的市場前景和發(fā)展空間。這一方面是由國家對農(nóng)村問題日益重視的宏觀政策環(huán)境決定的；另一方面也是由不斷擴(kuò)大的市場空間決定的，即工業(yè)化帶來了更多的有逃離工業(yè)環(huán)境需求的城市人口。

      其次，鄉(xiāng)村旅游將沿著與生態(tài)旅游、文化旅游緊密結(jié)合的方向發(fā)展。相對于歐洲國家對發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的綠色內(nèi)涵的重視、日本對發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的社會傳統(tǒng)文化的重視，我國發(fā)展鄉(xiāng)村旅游在現(xiàn)階段則側(cè)重于其帶來的經(jīng)濟(jì)效益。這是我國的國情決定的，但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和供需主體素質(zhì)的提高，鄉(xiāng)村旅游的生態(tài)內(nèi)涵和文化內(nèi)涵必然得到進(jìn)一步發(fā)掘。這也是與中國傳統(tǒng)的“天人合一”的哲學(xué)思想和當(dāng)前構(gòu)建和諧社會的發(fā)展思路相符的。

      最后，本土化是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素。鄉(xiāng)村旅游對鄉(xiāng)土民俗文化、鄉(xiāng)土地域特征強(qiáng)烈的依附關(guān)系決定了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，最終離不開當(dāng)?shù)鼐用竦姆e極參與，這就需要純樸的民風(fēng)來創(chuàng)造一個對旅游者具有親和力和吸引力的氛圍環(huán)境，合理的利益分配機(jī)制來保障鄉(xiāng)村旅游持續(xù)發(fā)展的生命力。

      3、對中國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的政策建議

      第一，  提高對鄉(xiāng)村旅游的認(rèn)識，培養(yǎng)農(nóng)民對農(nóng)耕文化的優(yōu)越感和自豪感。從工業(yè)文明中逃離出來的人們要體驗(yàn)的是地道的農(nóng)業(yè)文明，而不是工業(yè)文明的復(fù)制品。真正富有鄉(xiāng)土特色的產(chǎn)品才是有生命力的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。

      第二，  以政府為主導(dǎo)的同時，發(fā)展逐步向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，引進(jìn)外資或者民間投資；以市場需求特征為導(dǎo)向開發(fā)旅游產(chǎn)品，做好營銷宣傳和市場推廣工作。

      第三，  政府在給予一定的稅收、土地使用和宣傳推廣等政策傾斜措施的同時，加強(qiáng)對市場環(huán)境的規(guī)制。包括協(xié)助成立行業(yè)協(xié)會、鼓勵農(nóng)民或經(jīng)營者成立民間團(tuán)體等。

      第四，  合理開發(fā)和規(guī)劃，改變重設(shè)施建設(shè)輕環(huán)境營造的現(xiàn)象，進(jìn)行產(chǎn)品的深層次開發(fā)，注重參與性，挖掘鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的生態(tài)和文化內(nèi)涵，努力使農(nóng)耕文化與現(xiàn)代文化和諧相融。

      第五，  提高經(jīng)營者的管理水平。行業(yè)的發(fā)展成熟離不開高素質(zhì)的企業(yè)家。對于以創(chuàng)造“詩意的棲居”為目標(biāo)的鄉(xiāng)村旅游業(yè)來說，管理本身所具有的科學(xué)性與藝術(shù)性結(jié)合的特征，對于從事鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營者來尤為重要。