我國鄉(xiāng)村旅游的興起已有20余年，城鄉(xiāng)統(tǒng)籌的提出也有8年的時間。在城鄉(xiāng)統(tǒng)籌之前，鄉(xiāng)村旅游處于農(nóng)民自發(fā)經(jīng)營的初級階段。城鄉(xiāng)統(tǒng)籌的提出，極大地推動了城鄉(xiāng)旅游的整體規(guī)劃和一體化發(fā)展。

　　鄉(xiāng)村旅游的基礎(chǔ)設(shè)施不斷得到完善，大投入的集約化經(jīng)營也不斷涌現(xiàn)，鄉(xiāng)村旅游開始從農(nóng)家樂、采摘游等向休閑農(nóng)業(yè)、生態(tài)農(nóng)業(yè)、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)等內(nèi)涵更豐富的方向發(fā)展，并呈現(xiàn)出規(guī)模化、品牌化的態(tài)勢。然而，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展仍然面臨不少問題，這其中，客源市場的波動性大就是制約鄉(xiāng)村旅游的一個亟待破解的難題。

　　鄉(xiāng)村旅游從出現(xiàn)到現(xiàn)在，主要的客源依賴路徑之一為近郊游的城市散客，特別是家庭和親朋好友;近年來鄉(xiāng)村游最普遍的出游方式是自駕車。但是，由于我國的帶薪休假制度并未徹底建立，大部分的工薪族無法享受帶薪假。由此，鄉(xiāng)村旅游也就出現(xiàn)了“黃金周癥狀”，周末和節(jié)假日游客扎堆，而平時則生意冷清。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，其負(fù)面作用至少有：加劇了鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營的競爭，遲滯了農(nóng)村勞動力向旅游業(yè)轉(zhuǎn)移，影響了農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)的融合，延緩了城鄉(xiāng)一體化的進度。從旅游者角度而言，其鄉(xiāng)村旅游愉悅度也大打折扣。經(jīng)過幾年的對杭州以及臺灣等地的跟蹤研究，筆者認(rèn)為，進一步促進鄉(xiāng)村旅游，旅行社可以發(fā)揮十分重要的作用。

　　臺灣十分重視發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，尤其是其中的農(nóng)業(yè)旅游。一方面，地方政府、農(nóng)委會、旅游部門、媒體各司其職，“各掃門前雪”，另一方面，幾個部門之間也有較好的聯(lián)動。如政府部門出臺政策鼓勵博士等高層次人才到農(nóng)村去施展才華，促進傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級和產(chǎn)業(yè)融合;農(nóng)委會通過產(chǎn)業(yè)政策調(diào)整積極鼓勵農(nóng)民從事農(nóng)業(yè)旅游，尤其是各種主題的農(nóng)業(yè)休閑旅游;農(nóng)委會和旅游部門聯(lián)合舉辦節(jié)慶活動進行大力推廣;各農(nóng)業(yè)休閑旅游企業(yè)與旅行社行業(yè)協(xié)會開展合作，將其納入入境旅游產(chǎn)品進行國際推廣和銷售。堅持了多年后，效果明顯。2004年，臺灣休閑農(nóng)莊接待入境游客僅1300多人次;而在上述幾個部門尤其是旅行社的大力推動下，2010年入境接待已超過14萬人次，增長100多倍。

　　杭州作為全國最佳旅游城市，不但重視西湖景區(qū)的建設(shè)、保護、申遺和綜合利用，也十分重視統(tǒng)籌城鄉(xiāng)的旅游一體化建設(shè)，大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。通過發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，極大地豐富了杭州旅游的形式和內(nèi)涵，延長了游客滯留時間，有力地促進了社會主義新農(nóng)村建設(shè)、城鄉(xiāng)旅游統(tǒng)籌和旅游經(jīng)濟的發(fā)展。在杭州鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展過程中，市政府大力實施城鄉(xiāng)統(tǒng)籌的旅游一體化戰(zhàn)略，并借鑒臺灣農(nóng)業(yè)旅游的經(jīng)驗，高度重視發(fā)揮旅行社的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)和市場帶動作用。歸納起來，其做法主要有四點：

　　1.政府部門制定并推廣《鄉(xiāng)村旅游點服務(wù)質(zhì)量等級劃分與評定》，提升鄉(xiāng)村旅游服務(wù)的規(guī)范性，為旅行社進入創(chuàng)造條件。

　　2.以杭州為核心，在各縣(市、區(qū))成立旅游集散中心，開通杭州到各縣(市、區(qū))的旅游班車，為游客在城鄉(xiāng)出行提供方便。

　　3.政府每年向旅行社推薦規(guī)范經(jīng)營的鄉(xiāng)村旅游點，為旅行社和優(yōu)秀鄉(xiāng)村旅游點牽線搭橋。

　　4.出臺政策，鼓勵市區(qū)旅行社向郊縣、鄉(xiāng)村輸送游客。《關(guān)于杭州市進一步加快旅行社發(fā)展實施辦法補充意見的通知》規(guī)定：全國旅行社組團赴五縣(市)旅游，累計年輸送超過3000人天的，按過夜游客數(shù)量給予3元/人天的獎勵，各縣(市)按1：1的比例進行配套獎勵;輸送入境旅游過夜游客給予6元/人天獎勵，住宿兩晚的按照10元/人天獎勵，住宿三晚以上的按18元/人天獎勵，對年度輸送游客量大的旅行社，按過夜人天數(shù)評選一二三等獎，分別給予5到30萬元的獎勵。在這一系列的政策措施的作用下，旅行社向周邊縣市引客的積極性被極大地激發(fā)出來，從2005年開始，累計已超過百萬人次。盡管從總量上看，僅占鄉(xiāng)村旅游接待人次的10%左右，但極大地促進了鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營的常態(tài)化，為鄉(xiāng)村旅游的規(guī)模化注入了發(fā)展動力。在旅行社的推動下，2010年杭州鄉(xiāng)村旅游接待首次超過了1千萬，達(dá)到1001.20萬人次，占到國內(nèi)旅游人數(shù)16%的市場份額;經(jīng)營收入首次突破5億元，達(dá)到50239.96萬元。

　　杭州的這些做法，不一定任何一個地區(qū)都可以仿效借鑒。但根據(jù)我們的研究，旅游業(yè)的城鄉(xiāng)統(tǒng)籌中，旅行社完全可以發(fā)揮更大的作用。當(dāng)然，在旅行社引客下鄉(xiāng)時，我們必須檢視以下5個方面的工作有沒有有效展開。

　　1.鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的交通問題。旅行社組織的基本上是團隊游客，用的是大巴，如果交通安全沒有充分保證，旅行社是不愿意冒這個險的。因此，在鄉(xiāng)村旅游的規(guī)劃階段就必須把旅游團隊交通考慮其中。

　　2.經(jīng)營方式的問題。就杭州旅行社組織的鄉(xiāng)村旅游團隊的消費特征來說，往往是觀光和休閑的結(jié)合。團隊旅游者到達(dá)鄉(xiāng)村旅游區(qū)后，既有集體活動，也有分散的自由活動。而鄉(xiāng)村旅游尤其是農(nóng)家樂的集聚區(qū),其經(jīng)營分散在各家各戶，基本為家庭作坊式的管理,經(jīng)營方式比較雷同，容易出現(xiàn)為爭奪客源而追纏拉客、強買強賣的事情。所以，如何使市場有序是一個必須解決的問題。

　　3.主題型的鄉(xiāng)村文化的挖掘和展示的問題。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，如果沒有了所在區(qū)域的鄉(xiāng)土文化特色，它的發(fā)展必定是不長久的。在鄉(xiāng)村旅游的規(guī)劃開發(fā)中，一定要把有特色的主題文化的挖掘放在重要的位置，在經(jīng)營過程中，則一定要去強化、積淀這種特色主題文化。而這種特色主題文化，可以是吃、住、游、購、娛的綜合，也可以是幾個單項的集合。

　　4.鄉(xiāng)村旅游的標(biāo)準(zhǔn)化問題。我國目前階段的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者尤其是一些農(nóng)家樂，小規(guī)模的多，經(jīng)營理念不一，接待標(biāo)準(zhǔn)不一，服務(wù)質(zhì)量自然參差不齊。要開展團隊觀光休閑旅游，在“散”、“小”的各個經(jīng)營戶之間加強標(biāo)準(zhǔn)化管理是必要的。但是，如果分散的各個經(jīng)營戶都按照一定的標(biāo)準(zhǔn)格式來修建硬件設(shè)施和提供軟性服務(wù)則又將大大削弱鄉(xiāng)村旅游千姿百態(tài)的自身魅力。所以，鄉(xiāng)村旅游的標(biāo)準(zhǔn)化工作不必過分強調(diào)硬軟件的格式化和一統(tǒng)化，因為那樣反而容易泯滅鄉(xiāng)村旅游的多樣性，使得本區(qū)域的鄉(xiāng)村旅游的個性特色缺失。

        5.關(guān)于鄉(xiāng)村旅游的服務(wù)質(zhì)量問題。服務(wù)質(zhì)量的高低，細(xì)節(jié)最能體現(xiàn)，總體上來說，鄉(xiāng)村旅游尤其是農(nóng)家樂在這方面的問題不少：碗筷不消毒，床上用品更換不及時，房間隔音效果差，服務(wù)響應(yīng)慢，服務(wù)員禮節(jié)禮儀生疏，梳洗用品質(zhì)量低劣、廚房衛(wèi)生狀況差等等。解決這些問題的方法有兩個：一是加強統(tǒng)一的培訓(xùn)，從理念到服務(wù)技巧等;二是加強監(jiān)督檢查，我們一定要有質(zhì)量不是生產(chǎn)出來的，而是管理出來的理念。而這兩個方面的工作，正是鄉(xiāng)村旅游的管理部門應(yīng)該去做的。（作者：徐云松詹兆宗）