旅游與文化融合的使命不僅僅要提升其經(jīng)濟(jì)性，還要注重其教育性，也就是要通過發(fā)展文化旅游不斷提升游客的文化素質(zhì)和文明素質(zhì)。

　　
　　旅游和文化的融合是最近頗熱的話題。從以往的研究以及最近貴報(bào)發(fā)表的文章看，社會(huì)各界對(duì)旅游和文化的融合更多關(guān)注的是旅游目的地的物質(zhì)利益，即通過深入挖掘當(dāng)?shù)匚幕糜钨Y源，打造富有特色的文化旅游產(chǎn)品，以增強(qiáng)目的地的吸引力，最終實(shí)現(xiàn)以文化促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，以旅游促進(jìn)對(duì)文化的保護(hù)、傳承和繁榮。
　　
　　人們?cè)谘芯柯糜魏臀幕诤蠁栴}的時(shí)候，往往是以功利性的眼光來看待文化。事實(shí)上，我們還需要關(guān)注另一面，也就是文化旅游活動(dòng)對(duì)游客到底有哪些影響。
　　
　　眾所周知，一些游客存在諸多不文明的習(xí)慣，如亂涂亂畫、亂扔垃圾、隨地吐痰、隨地大小便、大聲喧嘩等等。2006年10月1日中央文明辦和國家旅游局為此聯(lián)合發(fā)布了《中國公民國內(nèi)旅游文明行為公約》和《中國公民出境旅游文明行為指南》。
　　
　　從游客角度看，發(fā)展文化旅游我們都能注意到其增加知識(shí)、開闊眼界的功能，但卻忽略了文化對(duì)于游客文明素質(zhì)的影響。
　　
　　游客不文明行為的產(chǎn)生，既可能是平時(shí)養(yǎng)成的不良習(xí)慣或本身的道德素質(zhì)問題，也可能是由于旅游陌生環(huán)境所導(dǎo)致的所謂“道德弱化”。在我國，旅游和文化融合的使命不僅僅要提升其經(jīng)濟(jì)性，還需要注重其教育性，也就是要通過發(fā)展文化旅游不斷提升游客的文化素質(zhì)和文明素質(zhì)，尤其是文明素質(zhì)。
　　
　　文化旅游的現(xiàn)狀是企業(yè)想方設(shè)法增加產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，想出新、出奇，有時(shí)將旅游產(chǎn)品庸俗化，目的只是為了賺錢；而游客求新求異，想要滿足好奇心，但卻是走馬觀花，不重感悟。文化旅游要豐富游客的精神世界，提升游客的道德修養(yǎng)，必須做到與游客之間情感上的共鳴，而不能僅僅以是否吸引游客為目的。
　　
　　在旅游中融合文化以此吸引游客并非難事，弄個(gè)文化主題公園，或是找個(gè)明星做一場(chǎng)秀，都能叫文化旅游，可能都能起到很好的吸引游客的作用。但要想提升游客的文明素質(zhì)，其手段卻是乏善可陳。游客旅游注重的是享受，說教式的文化旅游顯然無法達(dá)到這樣的效果。
　　
　　游客文明素質(zhì)的提升，應(yīng)該是多渠道、多方式潛移默化的結(jié)果。這依賴于有文化的旅游產(chǎn)品、有文明素質(zhì)的旅游企業(yè)和有文明素質(zhì)的城市。有文化的旅游產(chǎn)品要求將文化做得更生動(dòng)活潑，能夠以故事的形式，讓游客去看、去聽、去想。整個(gè)旅游服務(wù)場(chǎng)景不是將游客隔離出去，而是通過聲、光、影等多種手段讓游客沉浸于故事之中。這就要求游程要慢，故事要有說服力，場(chǎng)景要有感染力。通過這種方式，讓游客感受文化中人物的那些優(yōu)秀特質(zhì)，提升游客的精神境界。此外，還要堅(jiān)決抵制那些有違社會(huì)主義精神文明建設(shè)的低俗文化旅游產(chǎn)品。
　　
　　有文化素質(zhì)的旅游企業(yè)要恪守企業(yè)道德，員工能夠遵守職業(yè)道德，做到誠實(shí)守信，優(yōu)質(zhì)服務(wù)，對(duì)于一些游客的不文明行為要及時(shí)地制止。企業(yè)和員工的良好行為不僅只是樹立良好的企業(yè)形象，更要以此引導(dǎo)和規(guī)范游客的行為。
　　
　　文化旅游還要求有文明素質(zhì)的城市，這主要是體現(xiàn)在當(dāng)?shù)鼐用竦纳砩稀＞用癫晃拿鞯男袨榧葧?huì)有糟糕的示范效應(yīng)，也會(huì)導(dǎo)致游客與居民發(fā)生沖突而引起更多不文明的行為。現(xiàn)在很多城市展現(xiàn)自身旅游形象時(shí)都強(qiáng)調(diào)物質(zhì)層面，如山水、園林、都市、風(fēng)景等等，而沒有注意到城市的精神內(nèi)核，雖也注意到人文，但強(qiáng)調(diào)的是文化，而不是文明。
　　
　　山東提出“好客山東”的旅游形象，更多是從城市的文明素質(zhì)入手，但“好客”不應(yīng)該僅僅只是表現(xiàn)一種熱情這種表象，而是要從“好客”中體現(xiàn)出當(dāng)?shù)鼐用竦母咚刭|(zhì)水準(zhǔn)，在獲得游客贊賞的同時(shí)，感染游客，使他們提高個(gè)人素質(zhì)。
　　文化的意義不僅僅在于有多少可看的東西，還在于有多少有高素質(zhì)的企業(yè)、員工和高素質(zhì)的百姓。
　　
　　旅游與文化的融合不是僅僅只在旅游資源上做文章，而是最終要拓展到整個(gè)目的地城市，體現(xiàn)出城市的人文精神和全社會(huì)的道德修養(yǎng)。
　　
　　近幾年類似彭宇案、小悅悅事件等各種新聞引發(fā)了公眾對(duì)于國人素質(zhì)的拷問。而我們現(xiàn)在的城市越來越大，人口越來越多，工作越來越繁忙，人與人之間的接觸越來越少，人們的生活環(huán)境越來越趨近于游客所在的陌生環(huán)境，道德弱化問題同樣會(huì)存在。
　　旅游和文化的融合，需要全社會(huì)共同的努力，其最終的結(jié)果不僅僅只是針對(duì)游客的，而是包括整個(gè)城市在內(nèi)的文明素質(zhì)的共同提升。（張懿瑋）