一、旅游產(chǎn)品IP產(chǎn)生的秘密

      2016年，國(guó)內(nèi)旅游、入境旅游穩(wěn)步增長(zhǎng)，出境旅游理性發(fā)展，旅游經(jīng)濟(jì)繼續(xù)領(lǐng)先宏觀經(jīng)濟(jì)增速，成為穩(wěn)增長(zhǎng)、調(diào)結(jié)構(gòu)、惠民生的重要力量；受一系列利好政策和居民消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)，旅游產(chǎn)業(yè)保持在“較為景氣”區(qū)間運(yùn)行，各季度景氣水平均略高于上年同期，景區(qū)和以在線旅游企業(yè)為代表的新業(yè)態(tài)景氣水平領(lǐng)先于傳統(tǒng)行業(yè)部門(mén)，處于“較強(qiáng)景氣”區(qū)間，旅游固定資產(chǎn)投資處于“較為景氣”區(qū)間；旅游產(chǎn)品從最初的1.0觀光型到2.0休閑型產(chǎn)品，再發(fā)展到現(xiàn)階段所熱捧的3.0度假型產(chǎn)品，伴隨著大眾對(duì)旅游的文化內(nèi)涵、個(gè)性化的需求以及國(guó)際旅游巨頭入駐中國(guó)的挑戰(zhàn)，中國(guó)的旅游產(chǎn)品必將全面升級(jí)到“文科融合、業(yè)態(tài)整合、產(chǎn)品復(fù)合”三大特征為核心的“4.0時(shí)代”；有個(gè)性、稀缺的旅游產(chǎn)品正在超越同質(zhì)化、流水線的旅游產(chǎn)品，旅游業(yè)進(jìn)入內(nèi)容為王的時(shí)代，意味著未來(lái)旅游產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng)，將不再是價(jià)格戰(zhàn)而是品牌戰(zhàn)， “人性化”、“人格化”的旅游產(chǎn)品將在旅游業(yè)發(fā)展中起決定性作用。

二、揭秘旅游產(chǎn)品IP智造

      所謂IP（IntellectualProperty），直譯過(guò)來(lái)就是知識(shí)產(chǎn)權(quán)，它是一種無(wú)形的財(cái)產(chǎn)權(quán)，也稱智力成果權(quán)。通俗地講，知識(shí)產(chǎn)權(quán)是關(guān)于人類在社會(huì)實(shí)踐中創(chuàng)造的智力勞動(dòng)成果的專有權(quán)利。
近代英國(guó)是知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度的最早制定者，它是專利法與著作權(quán)法的發(fā)源地，也是歐洲工業(yè)革命的策源地。現(xiàn)代美國(guó)是知識(shí)產(chǎn)權(quán)政策的有效運(yùn)作者，美國(guó)早期的知識(shí)產(chǎn)權(quán)政策，深刻地貫徹了實(shí)用主義的商業(yè)激勵(lì)機(jī)制：對(duì)內(nèi)，保護(hù)私人知識(shí)財(cái)產(chǎn)，以暫時(shí)的壟斷授權(quán)換取科技與文化的發(fā)展；對(duì)外，以知識(shí)產(chǎn)權(quán)為政策工具維護(hù)國(guó)家利益，采取了明顯的本國(guó)保護(hù)主義的做法。從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)是文化創(chuàng)新、科技創(chuàng)新主體進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的法律手段。
      在知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度下，一個(gè)旅游景區(qū)的獨(dú)特性、個(gè)性，并由此而附生的競(jìng)爭(zhēng)力、經(jīng)濟(jì)價(jià)值，全都被創(chuàng)造出來(lái)，并提升其源源不斷的吸引力和黏性。也正因如此，IP代表著個(gè)性和稀缺性，它體現(xiàn)商品的核心價(jià)值，能夠化解同質(zhì)化的價(jià)格戰(zhàn)。因此，IP就是景區(qū)形象認(rèn)知物，可以是內(nèi)容、產(chǎn)品、氛圍、文化、故事，也可以是任何用來(lái)吸引游客的元素。同時(shí)，IP可以連接一切，如圖形、文字、視頻、游戲等；IP是市場(chǎng)化的產(chǎn)物，是旅游景區(qū)的人格化賦予，是凸顯自己產(chǎn)品與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異性的特征，是自己與眾不同的地方，通過(guò)IP可以在繁雜的市場(chǎng)上迅速找到并定位景區(qū)，乃至于傳播景區(qū)。
      IP的關(guān)鍵點(diǎn)在于“專有權(quán)利”，核心在于“智力的創(chuàng)造性勞動(dòng)”；因此，旅游產(chǎn)品IP智造，是先有“智力”，其次有“創(chuàng)造”， 再有“成果”，然后獲取帶“專有權(quán)利”的旅游產(chǎn)品，最后以此產(chǎn)品為賣(mài)點(diǎn)，收獲價(jià)值。理論運(yùn)用到實(shí)踐，并學(xué)以致用就是：運(yùn)用智力整合、挖掘本土原始的旅游資源，策劃、尋找、凝合品類，創(chuàng)新、聚焦出個(gè)性的旅游IP產(chǎn)品，用種種系統(tǒng)的建構(gòu)活化出氛圍、場(chǎng)景、玩法，來(lái)滿足消費(fèi)者日益提升的旅游需求，引爆旅游目的地，延伸旅游產(chǎn)業(yè)鏈，創(chuàng)造和獲取市場(chǎng)價(jià)值。

三、勇先四段錦智造旅游產(chǎn)品IP

     自由行、自駕游、親子游、體驗(yàn)游、會(huì)展游、攝影游、郵輪游、文化游、定制游……個(gè)性化旅游時(shí)代已然開(kāi)啟，旅游需求升級(jí)空間凸顯，旅游產(chǎn)品IP正逐漸成為新型旅游時(shí)代發(fā)展下的核心競(jìng)爭(zhēng)力。北京勇先創(chuàng)景規(guī)劃設(shè)計(jì)院在剖析產(chǎn)品定位理論應(yīng)用于實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，歸納總結(jié)了勇先智造旅游產(chǎn)品IP獨(dú)特并行之有效的四段錦策略！
（一）一段錦：聚焦IP
      旅游資源分為自然資源和人文資源兩類，有些資源是顯而易見(jiàn)的，而有些資源則是內(nèi)在的、隱藏在事物的深處，需要探索、反復(fù)求取、創(chuàng)造性地挖掘和轉(zhuǎn)化，并鎖定現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)與潛在市場(chǎng)目標(biāo)客群，思考和梳理出項(xiàng)目地的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，并做出取舍，不再是僅僅尋找一個(gè)傳播概念，而是找到共通的情感及文化認(rèn)同感，通過(guò)一種普遍的認(rèn)知感覺(jué)，抵達(dá)、結(jié)構(gòu)出隱藏在資源里的靈魂、個(gè)性、精神，聚焦出最具發(fā)展?jié)摿Α⒆钣泻诵奈Φ穆糜萎a(chǎn)品IP，形成IP引爆源。
（二）二段錦：塑造IP
      在IP時(shí)代，找到了旅游產(chǎn)品IP，還要塑造這個(gè)旅游產(chǎn)品IP，從形態(tài)（空間布局及建筑、器物等實(shí)物體現(xiàn)景觀）、業(yè)態(tài)（根據(jù)現(xiàn)代消費(fèi)需求創(chuàng)造性布局、開(kāi)拓消費(fèi)業(yè)態(tài)）、文態(tài)（文脈精神）、生態(tài)（環(huán)境）、動(dòng)態(tài)（與時(shí)俱進(jìn)）上著手，將潛在的旅游需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的旅游消費(fèi)，使景區(qū)在形態(tài)、業(yè)態(tài)、文態(tài)、生態(tài)、動(dòng)態(tài)上共融互促，形成系統(tǒng)的旅游IP市場(chǎng)圈層，不斷地占據(jù)著市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)，持續(xù)醞釀、聚合、生長(zhǎng)、轉(zhuǎn)化，從而贏得源源不斷的客源！
（三）三段錦：延伸IP
     “旅游+”正悄然改變著國(guó)內(nèi)旅游發(fā)展模式，成為引領(lǐng)中國(guó)走向旅游強(qiáng)國(guó)的新動(dòng)力。旅游+”戰(zhàn)略的提出有助于推進(jìn)融合發(fā)展，豐富旅游供給，形成綜合新動(dòng)能，旅游+第一產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)鄉(xiāng)村扶貧，旅游+第二產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)工業(yè)轉(zhuǎn)型，旅游+第三產(chǎn)業(yè)點(diǎn)亮創(chuàng)意升級(jí)；整合資源,以旅游產(chǎn)品IP為核心，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品融合,促進(jìn)旅游新業(yè)態(tài)形成；推動(dòng)旅游業(yè)加速與一、二、三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，不斷催生新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)，拓展旅游產(chǎn)業(yè)面，延伸旅游產(chǎn)品IP產(chǎn)業(yè)鏈，提升旅游產(chǎn)品IP價(jià)值鏈！
（四）四段錦：運(yùn)營(yíng)IP
      IP是獨(dú)一無(wú)二的，是有獨(dú)特的魅力吸引客流的，是自帶流量的，內(nèi)容包括常規(guī)的主題定位、產(chǎn)業(yè)植入、項(xiàng)目體系、旅游形象、宣傳口號(hào)等，范圍廣、維度多，而且是互根互生、互證互化的，彼此交流、四通八達(dá)的；要想成為周邊或省內(nèi)外居民常來(lái)常往的第二生活、休閑、娛樂(lè)、度假等空間, 就要對(duì)IP產(chǎn)品進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提升IP價(jià)值，拉近與游客之間的情感紐帶，傳播、構(gòu)建文化認(rèn)同感，讓消費(fèi)游客與品牌之間產(chǎn)生“黏性”, 讓IP持續(xù)爆發(fā)、生成、演化其價(jià)值。

四、河北省臨城縣天臺(tái)山景區(qū)“生態(tài)禮佛 養(yǎng)生圣地”IP導(dǎo)入

（一）天臺(tái)山景區(qū)簡(jiǎn)介
     天臺(tái)山，位于臨城崆山溶洞西北8公里，由距今18億年沉積的中元古界長(zhǎng)城系石英砂巖組成。該景區(qū)主峰海拔599米，總面積約23平方公里，它包括大平臺(tái)、五谷倉(cāng)、石柱峰、天眼山、九尖山等諸峰，主要景點(diǎn)有五谷倉(cāng)、天圈、九縣垴、大小天眼山及南禪、北禪、千畝古柏林、神泉等二十多處。明代大理寺少卿喬壁星回鄉(xiāng)省親，曾數(shù)次登天臺(tái)山并留下詩(shī)句：“人道天臺(tái)是丹丘，上有五城十二樓，今日登臨無(wú)覓處，白云蒼樹(shù)對(duì)清秋。”
（二）天臺(tái)山景區(qū)“生態(tài)禮佛 養(yǎng)生圣地”IP導(dǎo)入
1、聚焦IP——最具代表性的中國(guó)元素之佛
      天臺(tái)山景區(qū)最早以“五谷倉(cāng)”著稱，相傳軒轅黃帝與蚩尤作戰(zhàn)，在天臺(tái)山頂并排建了五個(gè)軍糧庫(kù)，而此傳說(shuō)對(duì)于天臺(tái)山而言，僅僅是一個(gè)概念，既沒(méi)有鮮明的特點(diǎn)，也缺乏相應(yīng)的載體與配套服務(wù)設(shè)施；現(xiàn)在游客選擇此類傳說(shuō)的目的地很多，天臺(tái)山并不是唯一的選擇，而且即使來(lái)了，也是轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)就走，游客留不下來(lái)，所以天臺(tái)山一直沒(méi)有脫穎而出。
      勇先創(chuàng)景應(yīng)臨城縣旅游局邀請(qǐng)，至天臺(tái)山考察。初到天臺(tái)山，項(xiàng)目組就被天臺(tái)山高遠(yuǎn)的意境及各種傳說(shuō)故事所吸引，但卻苦惱：為何如此有韻味的山，卻“藏在深閨人未識(shí)”呢？正冥思不得解，夏家勇院長(zhǎng)驚喜地發(fā)現(xiàn)：原來(lái)整座山就象是一座天然臥佛；再加上天臺(tái)山原有的“三皇姑”傳說(shuō)，經(jīng)查證，三皇姑即是大慈大悲救苦救難觀世音菩薩；二者融合并進(jìn)行創(chuàng)意延伸，佛是山的思想，山是佛的肉身，是中國(guó)最具代表性的元素，是具有超能量、超聚合力、超黏度的IP，吸引著南來(lái)北往的游客；天臺(tái)山IP浮出水面，天臺(tái)山的發(fā)展終于撥開(kāi)云霧見(jiàn)月明。

天然仰臥菩薩

2、塑造IP——形態(tài)+業(yè)態(tài)+文態(tài)+生態(tài)+動(dòng)態(tài)
    （1）形態(tài)：景區(qū)中的自然資源、人文資源和生態(tài)系統(tǒng)與空間結(jié)構(gòu)的發(fā)展形態(tài)有著某種規(guī)律性的契合，但是這種聯(lián)系并非自然天成，而是需要一定的“智力”手段介入，加以調(diào)節(jié)，進(jìn)行“創(chuàng)造”。天臺(tái)山景區(qū)采取師法自然的手法，保護(hù)天臺(tái)山風(fēng)景骨架和風(fēng)水骨架的完整性；優(yōu)化景區(qū)布局，美化景區(qū)環(huán)境，將旅游六要素的未來(lái)不同規(guī)劃時(shí)段的狀態(tài)，落實(shí)到合適的區(qū)域，各區(qū)域之間通過(guò)道路系統(tǒng)和項(xiàng)目有機(jī)的串聯(lián)，并將空間部署形態(tài)進(jìn)行可視化表達(dá)，形成一個(gè)景觀資源豐富、文化內(nèi)涵深厚、魅力獨(dú)特的旅游景區(qū)。
      將古寺進(jìn)行整合，形成“深山藏古寺”的風(fēng)水景觀。整體布局上，凸顯禮佛的大氣以及中軸對(duì)稱。具體做法是在整體布局的景觀中軸肌理上布局觀佛、禮佛、歷佛難、拜佛、養(yǎng)生，形成連貫的禮佛、運(yùn)動(dòng)、養(yǎng)生線；規(guī)劃總體結(jié)構(gòu)布局及功能分區(qū)為“雙心兩帶兩區(qū)”：“游客服務(wù)中心”、“游客服務(wù)次中心”、“田園景觀休閑帶”、“禮佛帶”、“四空養(yǎng)生度假區(qū)”和“山上運(yùn)動(dòng)區(qū)”。

    （2）業(yè)態(tài)：業(yè)態(tài)是指景區(qū)如何經(jīng)營(yíng)，為適應(yīng)市場(chǎng)需求變化進(jìn)行要素組合而形成的經(jīng)營(yíng)形式。從旅游產(chǎn)品性質(zhì)角度，可分為觀光類、休閑類、游樂(lè)類、度假類的各種經(jīng)營(yíng)形式；天臺(tái)山景區(qū)圍繞超級(jí)IP佛，打造超級(jí)IP引爆源，沿旅游客源市場(chǎng)——景區(qū)及各旅游相關(guān)服務(wù)業(yè)——其他服務(wù)業(yè)和第一、第二基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)——旅游客源市場(chǎng)進(jìn)行循環(huán)；向旅游者提供旅游產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)，以滿足其“游”的愉悅，獲得旅游發(fā)展帶來(lái)的收益。

    （3）文態(tài)：天臺(tái)山依托其地理和資源優(yōu)勢(shì)，在漫長(zhǎng)的歷史中，逐漸累積了厚重的文化底蘊(yùn)和豐富的文化資源；項(xiàng)目組在摸清天臺(tái)山文化資源家底的基礎(chǔ)上，對(duì)天臺(tái)山文脈進(jìn)行精準(zhǔn)、特色定位的同時(shí)，并深度挖掘、篩選、開(kāi)發(fā)天臺(tái)山獨(dú)具特色的民風(fēng)民俗和節(jié)慶資源，最終形成以天臺(tái)山為核心載體，以禪文化、養(yǎng)生文化等多元文化交融為底蘊(yùn)，整合禪文化、峽谷、森林、民俗等獨(dú)具特色的文化生態(tài)元素，形成生態(tài)禮佛養(yǎng)生圣地；實(shí)現(xiàn)建筑本土化與創(chuàng)新、地域文化名片化、情景雕塑與景觀故事游憩化、旅游商品文化創(chuàng)意化、特色活動(dòng)文化休閑化；構(gòu)筑特色文化休閑生活方式。
    （4）生態(tài)：以自然景觀為景區(qū)基點(diǎn)，梳理自然風(fēng)貌，形成幽奇逸秀之天臺(tái)山，如佛教中的六道（地獄道、餓鬼道、畜生道、阿修羅道、人道、天道）輪回，對(duì)應(yīng)天臺(tái)山幽、奇、險(xiǎn)、雄、峻、秀之特色，再按照六道的顏色特征，在天臺(tái)山整個(gè)山體上打造一條大環(huán)線，環(huán)線是一條生態(tài)景觀游道，在不同道路階段種植不同的花卉和樹(shù)種，并相應(yīng)設(shè)置不同階段的相關(guān)景觀雕塑，游客通過(guò)穿越“六道輪回”生態(tài)景觀道，飽覽天臺(tái)美景；在攀越天臺(tái)山的過(guò)程中，回歸生態(tài)、回歸健康、回歸快樂(lè)。
      同時(shí)，將現(xiàn)有波紋石、樹(shù)葉石、龜背石、樹(shù)輪石、千層石、昂首觀龍、地層巖性、斷裂構(gòu)造、大天眼、小天眼、山飽肚、鷹嘴崖、飛檐斗拱壁、桃花溪、天臺(tái)懸崖棧道、一線天、下天梯、九縣垴、情人谷等十八處景觀節(jié)點(diǎn)進(jìn)行提升，注入佛教文化內(nèi)涵，打造別具特色的天臺(tái)山“九址九景”景點(diǎn)系列。
    （5）動(dòng)態(tài)：與時(shí)俱進(jìn)，將佛文化、故事等加入當(dāng)代“人格化”元素，進(jìn)行“場(chǎng)景化”還原，實(shí)現(xiàn)旅游情景化、體驗(yàn)博覽化、游樂(lè)化及互動(dòng)化，如幽奇逸秀天臺(tái)生態(tài)大環(huán)道、四季四空SPA、觀音三十四應(yīng)身體驗(yàn)、特色山林派對(duì)、泥沙王國(guó)、水元素館等，轉(zhuǎn)變成可消費(fèi)、可體驗(yàn)、可休閑、可養(yǎng)生的旅游衍生產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。
3、延伸IP——產(chǎn)業(yè)活動(dòng)+商業(yè)活動(dòng)
     旅游產(chǎn)業(yè)，是以出游行為的消費(fèi)為基礎(chǔ)，由食住行游購(gòu)?qiáng)实犬a(chǎn)業(yè)鏈緊密聯(lián)系組成的一個(gè)完整的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，但旅游產(chǎn)業(yè)的價(jià)值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出一般消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的拉動(dòng)價(jià)值，旅游產(chǎn)業(yè)綜合性強(qiáng)、關(guān)聯(lián)度大、產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)，廣泛涉及并交叉滲透到許多相關(guān)行業(yè)和產(chǎn)業(yè)中，天臺(tái)山景區(qū)利用其文脈結(jié)合生態(tài)方法設(shè)置，通過(guò)四空SPA、四空膳食、四空音樂(lè)、四空茶等產(chǎn)業(yè)與商業(yè)，將四空元素折射各方面，打造天臺(tái)山九養(yǎng)模式，即通過(guò)藥浴、膳食、運(yùn)動(dòng)、宗教、功法、音樂(lè)、農(nóng)業(yè)、民俗、度假九種手段，游客產(chǎn)生餐飲、住宿、游樂(lè)、購(gòu)物、養(yǎng)生、運(yùn)動(dòng)等綜合性、多樣化的終端消費(fèi)，進(jìn)一步涉及到醫(yī)療、保健、美容、養(yǎng)生、養(yǎng)老、會(huì)議、展覽、祈福、培訓(xùn)、勞動(dòng)等的非旅游休閑的延伸性消費(fèi)，深度延伸IP；配套旅游創(chuàng)意品、土特產(chǎn)品、紀(jì)念品的旅游配套產(chǎn)業(yè)服務(wù)結(jié)構(gòu)，形成人流聚集、資本聚集、服務(wù)聚集、人才聚集、產(chǎn)業(yè)聚集、品牌聚集，從而為天臺(tái)山及周邊居民創(chuàng)造更大的綜合效益。
4、運(yùn)營(yíng)IP——強(qiáng)大的禮佛修身養(yǎng)心載體+場(chǎng)景還原+節(jié)慶活動(dòng)
      強(qiáng)大的禮佛修身養(yǎng)心載體（佛巖寺（仙巖庵）、佛光寺（靜心凹、佛光普照）、抱佛腳、月光寶檐、佛光金頂、木魚(yú)感佛、觀佛首——上寺，天佛寺（慈云庵）——中寺，山門(mén)——下寺；觀音三十四應(yīng)身雕塑+體驗(yàn)……）賦予天臺(tái)山超級(jí)IP的“人格化”元素，運(yùn)用中國(guó)代表性元素，構(gòu)建天臺(tái)山強(qiáng)大的識(shí)別性。
      結(jié)合佛文化的場(chǎng)景構(gòu)建，從自然景觀的打造，如佛家農(nóng)作物迷宮、幽奇逸秀天臺(tái)生態(tài)大環(huán)道等，到人文景觀的見(jiàn)佛亭、竹林禪亭、講經(jīng)臺(tái)、祈福臺(tái)等，吸引游客參與體驗(yàn)，大流量直接轉(zhuǎn)化成包括門(mén)票+住宿、餐飲休閑、娛樂(lè)購(gòu)物、養(yǎng)生度假等在內(nèi)的旅游消費(fèi)。
      節(jié)慶活動(dòng)，如春節(jié)文化廟會(huì)、風(fēng)車(chē)節(jié)、登山比賽等，產(chǎn)生強(qiáng)大的聚合效應(yīng)。

天臺(tái)山風(fēng)車(chē)節(jié)

風(fēng)車(chē)節(jié)之愛(ài)情隧道